KI-Bilder kennzeichen: Was Unternehmen jetzt beachten müssen

KI-Bilder gehören längst zum Marketing-Alltag. Sie werden für Websites, Social Media, Präsentationen, Flyer und Werbeanzeigen eingesetzt. Seit dem 2. August 2026 gelten dafür neue Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung.

Die wichtigste Nachricht zuerst: Nicht jedes Bild, bei dem KI eingesetzt wurde, muss sichtbar gekennzeichnet werden.

Entscheidend ist nicht allein das verwendete KI-Werkzeug. Es kommt darauf an, was das Bild zeigt, wie realistisch es wirkt und ob dadurch ein falscher Eindruck von einer realen Situation entstehen kann.

Wann muss ein KI-Bild gekennzeichnet werden?

Bei Bildern betrifft die Offenlegungspflicht insbesondere sogenannte Deepfakes. Damit sind KI-generierte oder KI-veränderte Bildinhalte gemeint, die echten Personen, Objekten, Orten, Unternehmen oder Ereignissen ähneln und dadurch authentisch oder wahr erscheinen können.

Für die Praxis helfen drei Fragen:

1. Wurde KI zur Erstellung oder inhaltlichen Veränderung eingesetzt?
2. Gibt es einen Bezug zu etwas Realem oder plausibel Realem?
3. Könnten Betrachterinnen und Betrachter glauben, dass das Bild eine echte Situation zeigt?

Werden alle drei Fragen mit Ja beantwortet, sollte der Inhalt sichtbar gekennzeichnet werden.

Typische Fälle, die gekennzeichnet werden sollten

1. Menschen werden in ein echtes Foto eingefügt
   Ein reales Firmengebäude wird fotografiert. Anschließend werden mit KI Mitarbeitende, Kundinnen oder Kunden vor dem Gebäude ergänzt. Das Ergebnis kann wie eine echte Aufnahme wirken, obwohl die Personen nie dort waren. Der Inhalt sollte deshalb als KI modifiziert gekennzeichnet werden.
2. Eine reale Wohnung wird digital eingerichtet
   Eine leere Wohnung wird fotografiert und anschließend mit KI-Möbeln, Dekoration oder einer kompletten Einrichtung versehen. Auch hier entsteht der Eindruck, die Wohnung sei tatsächlich so eingerichtet. Das Bild sollte als KI modifiziert gekennzeichnet werden.
3. Eine Person oder ein Gesicht wird ausgetauscht
   Wird in einer echten Aufnahme eine Person ersetzt oder ein Gesicht ausgetauscht, entsteht ein falscher Eindruck von einer realen Situation. Auch hier ist eine Kennzeichnung erforderlich.
4. Eine Veranstaltung wird künstlich dargestellt
   Ein Unternehmen bewirbt eine Veranstaltung mit einer fotorealistischen Aufnahme von Besucherinnen und Besuchern, obwohl die Veranstaltung noch nie stattgefunden hat. Das Bild kann als authentische Dokumentation verstanden werden und sollte deshalb gekennzeichnet werden.
5. Ein erfundenes Produkt wirkt wie ein echtes Produktfoto
   Auch ohne Menschen kann eine Kennzeichnung nötig sein. Das gilt zum Beispiel für ein mit KI erstelltes Produkt, eine Verpackung oder ein Gebäude, wenn der Eindruck entsteht, das Gezeigte existiere bereits in dieser Form.

Was muss in der Regel nicht gekennzeichnet werden?

• Eindeutig fiktive Comicfiguren
  Eine erfundene Comicfigur, ein Fantasiewesen oder eine generische Figur aus Klemmbausteinen täuscht normalerweise keine reale Aufnahme vor. Ein sichtbarer KI-Hinweis ist deshalb in der Regel nicht erforderlich.
• Icons, Piktogramme und Infografiken
  Klar grafische Symbole, Diagramme und Infografiken werden normalerweise nicht als authentische Fotografien oder Belege einer realen Situation verstanden. Auch wenn KI bei der Gestaltung geholfen hat, entsteht dadurch meist keine sichtbare Kennzeichnungspflicht.
• Offensichtlich künstlerische oder fantastische Motive
  Eine klar erkennbare Illustration oder Fantasieszene ist für Betrachtende als kreative Gestaltung erkennbar. Ein sichtbarer Hinweis ist deshalb normalerweise nicht nötig, solange keine echte Person, kein reales Produkt und kein reales Ereignis vorgetäuscht werden.
• Reine technische Bildoptimierungen
  Wurde ein Bild lediglich geschärft, entrauscht, zugeschnitten oder in Helligkeit und Farbe verbessert, wird der dargestellte Sachverhalt normalerweise nicht verändert. Anders kann es aussehen, wenn mit KI wesentliche Objekte entfernt, ergänzt oder ausgetauscht werden.

Muss ein vollständig mit KI erstellter Flyer gekennzeichnet werden?

Nicht automatisch.

Ein Flyer mit abstrakten Formen, Icons, Typografie und eindeutig erfundenen Comicfiguren benötigt normalerweise keinen sichtbaren KI-Hinweis.

Zeigt der Flyer dagegen ein fotorealistisches Produkt, einen realen Veranstaltungsort, künstlich erzeugte Besucher oder eine angeblich echte Unternehmenssituation, muss geprüft werden, ob der Inhalt authentisch oder wahr wirken kann.

Entscheidend ist also nicht, ob der gesamte Flyer mit KI erstellt wurde. Entscheidend ist, ob seine Inhalte einen falschen Eindruck von etwas Realem vermitteln können.

Wie kann ein KI-Inhalt gekennzeichnet werden?

Eine mögliche Kennzeichnung ist ein gut sichtbarer Text.

• KI generiert
  Diese Formulierung eignet sich für vollständig mit KI erzeugte, kennzeichnungspflichtige Inhalte.
• KI modifiziert
  Diese Formulierung eignet sich für bestehende Bilder, die mit KI inhaltlich verändert wurden.

Alternativ können die offiziellen EU-Icons verwendet werden.

Wo muss die Kennzeichnung stehen?

Die Kennzeichnung muss klar erkennbar und eindeutig dem jeweiligen Inhalt zugeordnet sein.

• Direkt im Bild
  Ein kleines Textfeld oder EU-Icon wird direkt in das Bild integriert. Diese Variante ist besonders sicher, da die Kennzeichnung auch beim Herunterladen oder Teilen des Bildes erhalten bleibt.
• Als sichtbares Overlay
  Auf Websites kann der Hinweis als fest eingeblendetes Badge auf dem Bild erscheinen. Das Badge darf nicht durch andere Elemente verdeckt werden.
• Unmittelbar unter dem Bild
  Eine eindeutig zugehörige Bildunterschrift kann auf einer Website geeignet sein, sofern sofort erkennbar ist, auf welches Bild sie sich bezieht.
  
  Zum Beispiel:
  Abbildung mit KI generiert oder
  Bild mit KI modifiziert

Bei Social Media ist die Kennzeichnung direkt im Bild meist die bessere Lösung. Bildunterschriften oder Beitragstexte können beim Teilen verloren gehen.

Was gilt bei mehreren Infoboxen oder Karten?

Werden mehrere kleine Bilder innerhalb einer zusammengehörigen Infoboxen-Gruppe verwendet, muss nicht zwingend jedes Bild ein großes Label erhalten.

Haben alle Bilder denselben Status, kann ein gemeinsamer Hinweis unmittelbar über oder unter der klar abgegrenzten Gruppe stehen.

Zum Beispiel:

Alle Abbildungen wurden mit KI generiert.

Haben die Bilder unterschiedliche Status oder können sie einzeln geteilt und verwendet werden, sollte jede Karte ein eigenes kleines Label erhalten.

Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum?

Nein.

Ein Satz wie „Auf dieser Website wurden teilweise KI-Bilder verwendet“ stellt keine eindeutige Verbindung zu den betroffenen Bildern her. Auch ein Hinweis nur im Footer, in der Datenschutzerklärung, im Social-Media-Profil oder im Alternativtext ist nicht ausreichend. Nutzerinnen und Nutzer müssen beim jeweiligen Inhalt erkennen können, dass dieser mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurde.

Was sollten Unternehmen und Agenturen jetzt tun?

Bei jeder Bildanlieferung sollte dokumentiert werden:

1. Wurde KI eingesetzt?
2. Wurde das gesamte Bild erzeugt oder ein bestehendes Bild verändert?
3. Sind reale Personen, Orte, Produkte, Unternehmen oder Ereignisse betroffen?
4. Kann das Bild im konkreten Zusammenhang authentisch oder wahr wirken?
5. Liegen die erforderlichen Nutzungsrechte und Einwilligungen vor?

Diese Angaben ermöglichen eine nachvollziehbare Entscheidung und verhindern, dass die Kennzeichnung erst kurz vor der Veröffentlichung geklärt werden muss.